«Es ist nicht möglich, näher ans Publikum zu kommen als direkt über das Gehör und mit der Stimme buchstäblich in den Kopf», sagt der Basler Coach und Buchautor Ivan Blattner. Er hat sich im ganzen deutschsprachigen Raum einen Namen gemacht als Berater und Referent für Zeitmanagement, Selbstorganisation und Produktivität in Teams. Podcasts sind für ihn seit 2013 eine ausgezeichnete Plattform, um den Kontakt zu  seinem Publikum in der Schweiz, in  Österreich und in Deutschland zu pflegen. «Letztlich ist dies ganz einfach Teil meines Marketings», so Blattner. 

Kontrast zum Bildschirm 

Der Trend kommt ursprünglich aus den USA. Doch längst sind auch in der Schweiz unzählige Podcasts online, es gibt Beiträge zu allen erdenklichen Themen wie Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Medizin, aber auch Unterhaltung und Sport. «Heute haben die meisten immer ein Smartphone dabei, und es ist sehr einfach, Podcasts abzuspielen», sagt Nicolas Leuenberger, Co-Präsident des Podcast Club Switzerland. Wo, wann, wie lange und vor allem zu welchem Thema die Inhalte genutzt werden, entscheiden die Hörerinnen und Hörer. Podcasts werden im Zug, im Auto, während der Hausarbeit oder beim Sport gehört. Inhalte übers Ohr aufzunehmen, sei ein heute «sehr willkommener Kontrast zum Alltag», so Nicolas Leuenberger weiter. Denn die meisten Menschen verbringen täglich sehr viel Zeit vor dem Display eines Smartphones, vor dem Laptop oder einem Computerbildschirm. «Sobald der Podcast startet, schliesse ich die Augen und höre entspannt zu». Für das innovative Medium spreche auch die überraschend lange Verweildauer. «Gemäss meinen Zahlen hören je nach Thema bis zu drei Viertel der Hörerinnen und Hörer Beiträge bis zum Schluss», sagt Leuenberger. Auch dies ist ein auffälliger Kontrast zum sonst üblichen Medienkonsum – mit immer knapper werdenden Aufmerksamkeitsspannen. Gemäss einer SRF-Studie hören 23 % der Deutschschweizer regelmässig Podcasts. Die Resonanz erstreckt sich über praktisch alle Altersgruppen. Weil vor allem jüngere Leute mit Smartphones und den neuen Medien aufgewachsen sind, liegt die Reichweite bei der jüngeren Generation etwas höher. Von den Menschen im Alter zwischen 15 und 44 Jahren hören in der Schweiz 30 % mindestens einmal im Monat einen Podcast.
 

«Erfindung» um das Jahr 2000

Wer als eigentlicher  Erfinder des digitalen Medienformats gilt, lässt sich im Nachhinein nicht eindeutig rekonstruieren. Wie so oft waren mehrere Personen daran beteiligt. Am häufigsten taucht der Name Steve Jobs auf, der mit Apple und dem iPhone die Welt grundlegend verändert hat. Die entsprechenden Formate, die die einfache digitale Verbreitung von Audioinhalten möglich machen, sind vor gut 20 Jahren entwickelt worden. Mit dem 2001 eingeführten iPod schuf Steve Jobs eine komfortable Möglichkeit, unterwegs Musik und Radio zu hören. Für diese Sendungen, die sich auf dem iPod speichern liessen, prägte ein Journalist der Times den Begriff Podcast. Zur raschen Verbreitung trug die Tatsache bei, dass Podcasts seit 2005 in  iTunes von Apple integriert sind. Kommt dazu, dass seit Jahren jedes iPhone eine entsprechende App für Podcasts vorinstalliert hat. Amerikanische Anbieter verzeichnen heute mit ihren Podcasts Millionen von Downloads und eine immer noch wachsende Hörerschaft. Bereits im März 2018 knackte Apple die Marke von über 50 Milliarden Podcast-Downloads. 

Eine bunte Schweizer Szene 

Als weiterer Vorteil des Formats gelten die sehr tiefen Eintrittsschwellen sowohl für die Anbieter als auch die Nutzer. Das Medium ist im Vergleich zu anderen Produktionen und Sendungen einfach und kostengünstig. Die Schweizer Szene ist inzwischen von einer Vielzahl unterschiedlichster Anbieter geprägt. Darunter sind Unternehmer, Berater und Coaches wie der eingangs erwähnte Ivan Blattner. Vor allem sehr junge Unternehmen und Startups sehen Podcasts als geeigneten Kanal, um auf sich aufmerksam zu machen und öffentlich in Erscheinung zu treten. Längst haben aber auch grössere Unternehmen und Institutionen die Vorteile von Podcasts entdeckt. So finden sich unter den wichtigen Playern auch die ETH Zürich oder die Migros, die Audiosendungen zu Nachhaltigkeit veröffentlichen.

Der kanadische Psychologieprofessor Jordan Peterson zieht gar einen historischen Vergleich und erinnert an die gesellschaftliche Revolution, die auf den Buchdruck zurückgeht. «Erstmals in der Geschichte erreicht das gesprochene Wort dieselbe Verbreitung wie das geschriebene Wort», wird Jordan Peterson in den Medien zitiert. Und dies ohne lange Publikationsfristen und ohne teure Produktion. Peterson selbst verbreitet seine Inhalte auf den digitalen Kanälen. Millionen von Hörerinnen und Hörern lauschen regelmässig seinen Podcasts mit langen Gesprächen mit anderen Intellektuellen und Querdenkern oder schauen seine Vorlesungen auf dem  Videokanal YouTube. Peterson erkennt in diesem Strukturwandel viel versprechende Perspektiven für die Vermittlung von Bildung. «Weshalb sollen wir nur bis zum Alter von 25 Jahren lernen?», so seine rhetorische Frage. Die meisten Inhalte sind kostenlos und rund um den Globus zugänglich. Kommt dazu, dass sie sich im Alltagsleben leicht integrieren lassen. Wer im Stau steht, auf dem Laufband im Fitnessstudio trainiert oder zuhause am Kochherd arbeitet, hört Podcasts. «Die Revolution macht also täglich zwei Stunden für Weiterbildung frei», rechnet der Professor vor.

Öffentlich zugängliches Studio 

Über 200 Produzentinnen und Produzenten und weitere  Interessierte haben sich inzwischen im Podcast Club Switzerland organisiert. Im letzten November hat der Club im Impact Hub im ehemaligen EWZ-Kraftwerk Selnau in Zürich ein öffentliches Aufnahmestudio eröffnet. Wer das neue Medium einfach mal ausprobieren oder eine Sendung dung professionell aufzeichnen will, reserviert seine Sitzung übers Internet. Die Resonanz sei bis jetzt gut, erläutert Nicolas Leuenberger, Co-Präsident des Clubs. Aktuell werden etwa vier bis sechs Aufnahmen pro  Woche gebucht. Die Schweizer Medienhäuser wie Tamedia, NZZ oder Ringier finanzieren Podcasts über ihre üblichen Redaktionsbudgets. «Podcasts werden in der Regel von unseren Journalistinnen und Journalisten produziert», sagt eine Sprecherin von Tamedia. Parallel dazu haben die Medienhäuser gezielt in Technik, Ausbildung und Distribution investiert. 

Was bringt die Zukunft? 

Weil der Schweizer Markt wesentlich kleiner ist als derjenige in den USA oder in Grossbritannien sind die Möglichkeiten einer Werbefinanzierung bisher schwierig. «Es fehlt auch die Bereitschaft, für Audio-Inhalte zu bezahlen», erläutert die Sprecherin von Tamedia weiter. Sowohl das öffentlich-rechtliche Radio und Fernsehen als auch die grossen Medienhäuser konzentrieren sich auf Podcasts, die das bestehende journalistische Angebot ergänzen. Alles in allem findet sich heute auf iTunes und Spotify, über Websites und soziale Medien eine schier unendliche Fülle an Inhalten, teils auf Deutsch, zum überwiegenden Teil aber auf Englisch. Handelt es sich um seriöse Quellen, etwa bekannte Medienhäuser oder anerkannte Bildungsinstitutionen, werden die User auf der ganzen Welt vom Genre profitieren können.